Có nhận định cho rằng: “Cấp độ thương hiệu còn quan trọng hơn số tiền mà công ty kiếm được”, điều này có nghĩa là trong một thị trường rộng lớn các đối thủ cạnh tranh, việc sở hữu một thương hiệu có tên tuổi đem lại nhiều ích lợi hơn các dòng sản phẩm vốn ngày càng bị theo kịp về chất lượng.

Các thương hiệu lớn hiện nay hầu hết chỉ duy trì chất lượng sản phẩm và tập trung vào xây dựng hình ảnh của mình nhiều hơn. Họ chính là những người thấu hiểu rằng, khách hàng sẽ sẵn sàng trả tiền cho một nhãn hàng lớn cho dù sản phẩm của họ không khác biệt nhiều với phần còn lại.

Vậy thì thời điểm nào bạn cần định hướng doanh nghiệp của mình vào việc chú trọng đầu tư thương hiệu nhiều hơn thay vì quan tâm đến sản phẩm. Hãy tham khảo những ý kiến sau đây để có cho mình những lời khuyên hữi ích nhất.

1. Những kẻ sao chép xuất hiện

Đây là một hệ quả tất yếu nếu bạn kinh doanh thành công, những kẻ bắt chước sẽ đến và cố gắng đánh cắp sản phẩm của bạn. Đây là thời điểm sống còn của doanh nghiệp khi khách hàng chỉ nhận ra bạn nhờ thương hiệu đã được gây dựng từ trước đó.

Tâm lý người tiêu dùng luôn muốn sử dụng sản phẩm của thương hiệu đầu tiên vì họ đánh giá cao bản gốc hơn bản copy. Sẽ là một bước đi khôn ngoan nếu ngay từ những ngày đầu tiên, thương hiệu của bạn đã tạo được sự tương tác và trở nên gắn bó với đời sống của người sử dụng bởi sau này, dù có bị bao nhiêu công ty sao chép ý tưởng sản phẩm, bạn cũng không cần phải lo sợ bởi đã có một lượng khách hàng trung thành hùng hậu – những người tin tưởng vào chính thương hiệu nhiều hơn là chất lượng sản phẩm hiện nay.

2. Công ty không còn trong giai đoạn “khởi nghiệp”

Khi bạn bắt đầu một công ty mới, đương nhiên tài chính đang còn hạn chế và rất nhiều doanh nghiệp chọn giải pháp đầu tư vào chiến lược sản phẩm – giá trị lõi không thể thay thế. Điều này hoàn toàn đúng đắn vào thời điểm ban đầu.

Tuy nhiên, khi đã đạt được chút ít thành công trong bước đầu kinh doanh, giá trị thương hiệu cần phải được tập trung đầu tư. Từ các kênh tiếp thị truyền thống đến trực tuyến, các công ty giờ đây nhận thấy sự quan trọng không thể chối cãi của những chiến lược xây dựng hình ảnh trên các phương tiện truyền thông xã hội. Với chi phí không quá tốn kém, các startup hoàn toàn có thể chi trả cho những chiến dịch như vậy nhằm tạo ra một thương hiệu chuyên nghiệp ngay từ đầu.

Một số doanh nghiệp mải mê theo đuổi doanh số bán hàng mà quên mất nếu có thể xây dựng được hình ảnh tốt và thương hiệu có giá trị, thậm chí lợi nhuận của họ sẽ tạo nên nhiều đột phá hơn.

3. Mở rộng chuỗi cửa hàng truyền thống

Việc mở rộng kinh doanh sang hình thức cửa hàng hay showroom truyền thống sẽ mang lại khá nhiều khó khăn cho doanh nghiệp trong việc kiểm soát chất lượng sản phẩm, đánh giá của khách hàng hay chính giá trị thương hiệu trong con mắt của họ.

Các khách hàng cũng sẽ trở nên bối rối hơn nếu đây là lần đầu tiên họ nhìn thấy công ty bạn kinh doanh theo hình thức này. Chính vì vậy, việc khiến cho người tiêu dùng ghi nhớ thương hiệu trước khi bắt đầu một lĩnh vực hay hình thức phân phối mới là vô cùng cần thiết. Bản thân họ cũng sẽ không mất thời gian để phân biệt sản phẩm của bạn với hàng tá những đối thủ cạnh tranh khác khi đã quá quen thuộc với hình ảnh công ty.

Đặc biệt, nếu xảy ra sai sót trong chất lượng sản phẩm thì điều thuyết phục khách hàng hợp lý nhất chính là thương hiệu của bạn. Người tiêu dùng hoàn toàn có thể bỏ qua những lỗi lầm đó nếu bạn là một nhãn hàng uy tín, bởi họ hiểu rằng ai cũng có thể vấp phải sai lầm.

Tuy nhiên, nếu không xây dựng thương hiệu hiệu quả và gặp phải những rắc rối trên, khách hàng sẽ một đi không trở lại.

Trong thế kỉ 20, David Ogilvy được mệnh danh là “Cha đẻ của quảng cáo” bởi tài năng truyền tải những thông điệp rõ ràng, niềm đam mê bất tận và những thành công đáng nể phục.

Xuyên suốt sự nghiệp làm một nhà quảng cáo và copywriter, Ogilvy đã sáng tạo ra những chiến dịch marketing xuất sắc và điển hình trên toàn thế giới. Có thể kể tới chiến dịch kinh điển như “Man in the Hathaway Shirt”, cộng với những nỗ lực đáng kể trong đóng góp của ông với ngành quảng cáo thông qua thời gian làm việc cùng Rolls Royce, Schwepps và Puerto Rico.

Không có gì ngạc nhiên khi tờ Time vào năm 1962 đã không ngớt lời ca ngợi ông như là “Thiên tài được săn lùng nhất trong ngành quảng cáo”. Ông chính là “Người Anh nổi tiếng” duy nhất trong mắt những nhà marketer Mỹ thời ấy

Ngày nay, dù thế giới đã bước sang kỷ nguyên số, chúng ta vẫn có thể học hỏi từ những chiến dịch đã thành công của Ogilvy để thuyết phục và gây ấn tượng với người dùng.

David Ogilvy đã để lại rất nhiều bài học bàn về năng suất, xây dựng thương hiệu, nghiên cứu hay thậm chí là tham vọng. Ngoài ra, ông cũng có những câu nói đắt giá dành cho những người làm trong nghề marketing có thể tham khảo và dựa vào để có một cái nhìn sâu sắc về ngành quảng cáo:

1. Hãy luôn thử nghiệm, càng thử nghiệm nhiều hiệu quả tiếp thị sẽ càng được cải thiện

Khác với nhiều chuyên gia marketing thời điểm đó luôn đề cao tính sáng tạo và trí tưởng tượng, gần như chỉ có Ogilvy quan tâm đến việc nghiên cứu và điều tra thị trường – bước không thể thiếu trong tiếp thị hiện đại ngày nay.

Đối với David Ogilvy, marketing luôn phải song hành với các số liệu cụ thể như sự tương tác với khách hàng, nhằm đánh giá xem chiến lược đó có hiệu quả hay không. Nếu chưa thật sự đúng đắn thì phải sử dụng nhiều kết quả nghiên cứu hơn để mang đến phương thức phù hợp nhất cho từng trường hợp.

2. Đừng bao giờ sáng tạo ra một thông điệp mà chính bạn cũng không muốn người thân của mình đọc được

Con người ta luôn muốn dành những điều tốt đẹp nhất cho những người trong gia đinh của mình, vì vậy nếu có bất cứ điều gì khiến họ cảm thấy khó chịu, đừng khiến khách hàng của bạn phải chịu chung số phận đó.

Đây là một lời cảnh tình cho những nhà marketing trẻ hiện nay khi mải mê viết nên những thông điệp quảng cáo sáo rỗng, sử dụng nhiều biệt ngữ khó hiểu cốt để gây ấn tượng với khách hàng. Thực tế, người tiêu dùng chỉ cảm thấy đây là một sự thể hiện hợm hĩnh và khoe khoang mà thôi.

3. Hãy giao tiếp với khách hàng bằng chính ngôn ngữ của họ, đó là con đường duy nhất đưa bạn đến thành công.

David Ogilvy là người luôn nổi tiếng với câu nói “Đối với tôi, chẳng có luật lệ gì hết”, ông thậm chí còn tuyên bố rằng mình không hề quan tâm đến ngữ pháp trong bất kỳ thứ tiếng nào và đương nhiên, khách hàng cũng vậy.

Người đàn ông này cho rằng cứ để mọi thứ diễn ra đúng tự nhiên mới là cách hay nhất để thúc đẩy sự phát triển. Với câu nói trên, thiên tài quảng cáo trong lịch sử muốn nhấn mạnh khả năng thấu hiểu khách hàng của tất cả những người theo đuổi lĩnh vực marketing.

Chỉ khi nắm được người tiêu dùng muốn gì, sở thích, thói quen hay hành vi của họ, các thương hiệu mới có thể xây dựng nên một hình ảnh và chiến lược phù hợp nhất. Đặc biệt trong thời đại ngày nay, khi mà trải nghiệm của khách hàng được đặt lên hàng đầu và các nhãn hàng không còn có thể áp đặt xu hướng như trước nữa.

4. Hãy coi khách hàng như cô vợ đỏng đảnh của bạn

Một cô vợ khó chiều, thay đổi thất thường nhưng lại vô cùng quan trọng mà bạn không bao giờ muốn mất đi. Khách hàng cũng vậy, họ rất dễ bị dao động nhưng lại sẵn sàng trung thành với một thương hiệu luôn chiều chuộng họ.

Đây chính là trách nhiệm của những người trong ngành quảng cáo tiếp thị, là công việc của họ khi phải đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng một cách tốt nhất. Hãy đối xử với khách hàng như vợ của bạn và sẵn sàng lắng nghe những tâm sự hay mè nheo của cô ấy.

5. Cái gì không bán được nghĩa là chưa đủ sáng tạo

Câu nói này luôn đúng trong mọi trường hợp, bất cứ một sản phẩm hay một thương hiệu nào giờ đây cũng đều cần có một câu chuyện được sáng tạo đi kèm, nhằm đảm bảo một chiến lược nội dung phù hợp và khiến người đọc lắng nghe.

Nếu thông điệp chưa đủ hấp dẫn và thuyết phục, đương nhiên sản phẩm sẽ không được tiêu thụ. Điều này phụ thuộc vào khả năng tưởng tượng và liên kết được nội dung và hàng hóa cụ thể của những marketer.

6. Thương hiệu, giống như tính cách và bản sắc của mỗi người, sẽ được cảm nhận theo nhiều cách khác nhau

Các chuyên gia marketing chỉ cần định hướng thương hiệu sao cho đúng đắn hay phù hợp mà không nên quá áp đặt suy nghĩ của khách hàng. Hãy để người tiêu dùng tự cảm nhận trước, sau đó mới tiếp nhận những ý kiến phản hồi của họ để cải thiện thương hiệu một cách tốt hơn.

7. Phần lớn những quảng cáo lộn xộn đều do những gã phê bình mà ra. Đó là những kẻ chỉ biết chỉ trích mà không thể tạo ra một quảng cáo cho tử tế. Mà tốt nhất, đừng để cho họ có quyền làm việc đó

Ý kiến tưởng chừng như rất nặng nề này thực chất thể hiện suy nghĩ không muốn những nhà marketing bị xao động bởi những đánh giá tiêu cực. Xét cho cùng, ghi nhận phản hồi là một điều tốt nhưng đừng để chúng quá ảnh hưởng đến công việc của mình, đặc biệt là công việc mang tính sáng tạo cao.

Thực tế trong marketing, những ý tưởng tường chừng như điên rồ và bị chỉ trích nhiều nhất lại mang đến những thành công ngoài sức tưởng tượng.

Chiến dịch marketing “Share a coke” (Tạm dịch: Chia sẻ một chai Coke) mùa hè 2015 là một trong những chiến dịch để lại dấu ấn lớn nhất trong lịch sử của Coca-Cola. Trong chiến dịch này, logo của công ty trên vỏ những chai coca 590 ml đã được in thay thế bằng 250 tên người phổ biến nhất ở mỗi quốc gia.

Về cơ bản, người dùng sẽ có cơ hội bắt gặp những cái tên rất phổ biến in trên vỏ chai coca, ví dụ như “David”, và được khuyến khích chia sẻ những chai nước ngọt này với bạn bè và gia đình.

Hơn nữa, người tiêu dùng cũng có thể chia sẻ những trải nghiệm và câu chuyện của mình trên Twitter với hashtag #Shareacoke. Những người chia sẻ câu chuyện của mình sẽ được công ty đăng ảnh lên website và lên các biển quảng cáo của Coca-Cola. Dưới đây là 3 nguyên nhân chính dẫn đến thành công vang dội của chiến dịch “Share a coke”

1. Người tiêu dùng đã được khuyến khích tham gia và xây dựng nội dung truyền thông

Coca-Cola đã thành công trong việc gây dựng một lượng lớn nội dung truyền thông bằng cách lựa chọn khách hàng mục tiêu là những người sử dụng mạng xã hội và có thể chia sẻ ảnh và câu chuyện của mình.

Công ty đã trao cho những khách hàng này toàn quyền sáng tạo với những thương hiệu của riêng họ, khiến mọi người cảm thấy họ không phải đang quảng cáo cho Coca-Cola mà là đang bắt đầu một chiến dịch truyền thông của riêng mình.

Chính điều này đã thúc đẩy sự tương tác đa nền tảng giữa nhiều trang mạng xã hội với nhau như Facebook, Twitter và Instagram. Sự tương tác trực tuyến ngày càng được nhân rộng và được phát triển bởi khách hàng chứ không phải công ty. Điều này đã giúp đưa Coca-Cola đến mỗi nhà, trở thành một phần của cuộc sống hàng ngày của khách hàng.

Chiến dịch online đó đã đạt được thành công vang dội. Hơn 500.000 hình ảnh với hashtag #ShareaCoke đã được chia sẻ. Tính đến tháng 9 năm 2015, đã có hơn 6 triệu chai coca ảo được chia sẻ bởi các khách hàng của hãng. Thêm vào đó, qua chiến dịch này, Coca-Cola đã có thêm gần 25 triệu người theo dõi trên facebook.

2. Tạo dựng sự kết nối trực tiếp đến từng cá nhân khách hàng

Coca-Cola cũng đã thừa nhận, đối với giới trẻ, sự cá nhân hóa không phải là một mong muốn nhất thời mà là một lối sống. Những khách hàng này đề cao việc được thể hiện bản thân, chia sẻ những câu chuyện cá nhân và được kết nối với bạn bè. Chiến dịch “Share a Coke” đã cho họ cơ hội thực hiện tất cả 3 điều đó song song với việc giúp Coca-Cola quảng bá hình ảnh.

Ví dụ, khi một khách hàng chia sẻ một chai Coke có tên mẹ mình trên đó, họ sẽ cảm thấy mình đang thể hiện tình cảm với mẹ chứ không phải đang quảng cáo cho hãng. Hơn nữa, khi khách hàng chụp hình và chia sẻ những khoảnh khắc đó qua hashtag #Shareacoke, họ đã tạo ra thêm nhiều nội dung truyền thông onlie và giúp tăng khả năng chia sẻ của nội dung đó.

Mặc dù có 250 cái tên thông dụng được đưa vào chiến dịch nhưng đó không phải là tất cả tên của khách hàng, Điều này dẫn đến việc tính cá nhân hóa của chiến dịch bị sụt giảm. Hiểu được hạn chế đó, Coca-Cola đã thực hiện một tour “Share a Coke” đi qua 500 thành phố của các đất nước trên thế giới. Tour “Share a Coke” này cho phép khách hàng tự tạo ra một lon Coca mini cho riêng mình và một lon nữa cho người mà họ yêu quý.

Chuyến tour đó của công ty còn mang đến những lựa chọn về nickname cho khách hàng, ví dụ như “bestie”, “star”, hay “BFF”. Điều này đã mang lại thêm nhiều hơn nữa những cách thể hiện cảm xúc cá nhân cho người sử dụng.

3. Ngôn từ sử dụng trong chiến dịch có tính chất cổ vũ hành động cao

Khẩu hiệu chính của chiến dịch này là “Share a Coke”, là một cụm từ kêu gọi hành động rõ ràng. Khẩu hiệu này khuyến khích khách hàng mua và chia sẻ một chai Coke với người thân, đồng thời kể những câu chuyện của họ lên mạng.

Khẩu hiệu này rất dễ đọc và dễ nhớ, đóng vai trò như một tờ giấy nhớ, một lời nhắc nhở trong tâm trí của khách hàng. Hơn nữa, Coca-Cola đã có chủ ý để cụm “Share a Coke” nhằm kêu gọi khách hàng mua và tặng chai Coke cho người thân chứ không chỉ giữ cho riêng mình.

Không ai có thể phủ nhận quảng cáo và truyền thông đã trải qua những biến động đáng kể trong thập kỷ vừa qua. Hiện tại, người tiêu dùng cân nhắc nhiều hơn trước khi đưa ra quyết định mua, và những chiến lược quảng cáo không còn hiệu quả như trước nữa.

Đổi lại, các thương hiệu phải rất vất vả để có thể đáp ứng được nhu cầu về sự khác biệt của người tiêu dùng.

Các thương hiệu ngày nay luôn mong đợi có một vai trò khác ngoài việc bán sản phẩm. Người tiêu dùng đang tìm kiếm điều gì đó có ý nghĩa và có thể mang đến với giá trị cơ bản của con người. Họ đầu tư vào những thương hiệu có khả năng mang đến những điều tốt đẹp, không chỉ cho những cá nhân mà còn là cộng đồng. Những thương hiệu hấp dẫn là những thứ sẽ mang lại lợi ích cho nhân loại.

Trong ngắn hạn, người tiêu dùng muốn có được một sự phù hợp. Các thương hiệu có thể đáp ứng nhu cầu này bằng cách cung cấp các sản phẩm có thể phục vụ tốt hơn, và các quảng cáo cần phản ánh được những tư tưởng này.

Dưới đây là 2 ví dụ về những thương hiệu đã đạt được điều này:

Three Papas (Trung Quốc)

Thương hiệu máy lọc không khí của Trung Quốc, Three Papas được tạo ra bởi ba người cha lo lắng về sức khỏe của con mình, vì ô nhiễm không khí luôn là mối quan tâm đặc biệt của các bậc phụ huynh.

Sản phẩm đầu tiên đã được đưa đến cho nhà bán lẻ B2C lớn thứ hai Trung Quốc, JD.com vào tháng 9, 2014. Three Papas sử dụng ý kiến của các lãnh đạo chủ chốt để chia sẻ thông điệp trên kênh truyền thông xã hội của Trung Quốc. Đặc biệt là củng cố lòng trung thành với thương hiệu trên các ứng dụng giao tiếp phổ biến nhất Trung Quốc là Weibo và Wechat. Trong vòng một tháng, Three Papas thu được hơn 10 triệu Nhân dân tệ (khoảng 1,6 triệu Đô la Mỹ).

Điều này gợi ý rằng các nhà tiếp thị cần đào sâu hơn vào nhận thức thực sự của người tiêu dùng, vì nó có thể dẫn đến những ý tưởng truyền thông tươi sáng hơn có thể cộng hưởng với người tiêu dùng. Các nhà tiếp thị không thể hy vọng người tiêu dùng thông minh sẽ chỉ theo đuổi một thương hiệu mà trải nghiệm cho khách hàng đã lỗi thời.

Chiến dịch Life Paint của Volvo (Tạm dịch: nước sơn của cuộc sống)

Chiến dịch Life Paint là một ví dụ tuyệt vời khác về quảng cáo vượt quá sự mong đợi truyền thống. Dự án có mục đích khiến cho việc đi xe vào ban đêm an toàn hơn với thông điệp phổ biến thông qua nền tảng kỹ thuật số, bao gồm cả nội dung video trên Youtube.

Việc xịt sơn phản chiếu có thể áp dụng với kim loại, nhựa, bề mặt vải và nó sẽ sáng rực lên khi được chiếu ánh sáng của đèn pha. Ý tưởng này đã làm gia tăng giá trị thương hiệu của Volvo về độ an toàn. Nhưng nó cũng phải mất bước đi khá xa để đến được với mức độ an toàn của hành khách trên xe hơi.

Tóm lại, các nhà tiếp thị cần vượt ra ngoài những suy nghĩ rằng quảng cáo là để bán sản phẩm- quảng cáo phải bán sự phù hợp. Khái niệm này cũng được biết đến như hình thức phi quảng cáo. Tức là các nhà tiếp thị cần hiểu biết về người tiêu dùng, thấu hiểu văn hóa và điều chỉnh các kênh đúng đắn để truyền thông những ý tưởng phi quảng cáo.

Khi muốn tạo ra một chiến dịch quảng cáo thắng lợi cho thị trường kỹ thuật số hiện nay, nhà tiếp thị cần phải bước ra khỏi hành trình dẫn đến việc khách hàng mua hàng đã lỗi thời và đặt mình vào vị trí của khách hàng.